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赵光勋（Steve Joe）的(de)全新办公室没有办公桌和办公椅，取而代之的是立在中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力凳围(dèngwéi)在四周，对面(duìmiàn)是放置于可(kě)移动支架上的大屏幕电视。要稳坐在这些弹力凳上还要运用到人体的核心力量。

2024年5月，赵光勋被安踏集团(jítuán)任命为MAIA ACTIVE玛伊娅(mǎyīyà)品牌总裁。

这位品牌(pǐnpái)新任总裁想要保留MAIA ACTIVE被安踏集团收购前的团队文化——开放、协作，所以这间办公间也被设计成(chéng)开放式。每当他从频繁(pínfán)的出差中回来，团队成员(chéngyuán)都可以进来坐一坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还玩了个谐音梗，把这间总裁办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着神似某知名(zhīmíng)咖啡品牌的(de)绿色图标(túbiāo)，但图标中希腊神话的海妖图案被换成了他本人的涂鸦头像(tóuxiàng)。他告诉界面新闻记者，这是他跟团队开的一个小玩笑。

MAIA ACTIVE团队的年轻态(tài)、协作模式的开放性，加上为亚洲女性运动提供(tígōng)更舒适和(hé)多样性选择的底层价值观，为创造“内部梗”提供了养分。

被安踏集团收购一年(yīnián)半以后，MAIA ACTIVE正在(zhèngzài)努力变得更有趣、更好玩，也更有活力。

新代言人和更加有趣的社群(shèqún)文化

2025年5月20日，MAIA ACTIVE宣布演员、歌手(gēshǒu)虞书欣成为品牌代言人(dàiyánrén)。

随之而来(suízhīérlái)的，是一则名为(míngwèi)“MAIA ACTIVE，真有劲儿”的广告片。

虞书欣在片中身着(shēnzhe)MAIA ACTIVE爆款单品“腰精裤”和瑜伽内衣，喊着“躺不平，有冲劲，内核稳，不泄劲(xièjìn)”的口号。一个健康、活力(huólì)、高能量的95后(hòu)“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象的塑造。

MAIA ACTIVE把这次新代言人的官宣视为品牌形象(pǐnpáixíngxiàng)焕新的一个“重要里程碑”。从外界看来(kànlái)，这也的确(díquè)是MAIA ACTIVE被安踏集团收购以后，迄今为止最高调的一次品牌营销动作。

2023年10月，安踏集团宣布收购MAIA ACTIVE品牌(pǐnpái)及其实体运营(yùnyíng)方75.13%的股份，正式将其收编。但在后来很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于(duìyú)品牌后续的发展规划和战略制定几乎没有做过公开表态(biǎotài)。

借由此(yóucǐ)番选任虞书欣做品牌代言人的机会，赵光勋接受了界面新闻的专访，这也是品牌在安踏集团收购后首次对外详细讲述(jiǎngshù)品牌全新(quánxīn)战略。

赵光勋告诉(gàosù)界面新闻，“我们品牌想展现的是，运动不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能代表我们的形象，也(yě)就是(jiùshì)要好玩(hǎowán)、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲女性的(de)需求而打造的专业瑜伽品牌。它(tā)把认可品牌产品和价值观的女性用户称为(chēngwéi)“MAIA Girl”，这些女性具备“高能量(gāonéngliàng)、高情绪价值、高配得(dé)感”三个方面的特质。在赵光勋及其团队看来，“虞书欣有这种‘三高女孩’的调性，所以我们选择她。”

虞书欣(yúshūxīn)在(zài)2016年以演员身份出道，2021年凭借在女团选秀(xuǎnxiù)综艺《青春有你第二季》中(zhōng)被更多人知道，并以第二名的成绩成团出道。一炮而红的过程中虽然也伴随着争议，但虞书欣在近年来一系列的作品(zuòpǐn)以及真人秀综艺节目中逐渐(zhújiàn)展现的“高情商”、“有态度”、“能共情”等特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性公众形象。

这也(yě)让她在一众年轻演员和歌手(gēshǒu)中始终保持较高的热度，对年轻女性群体的影响力一直(yìzhí)持续。截至发稿前，虞书欣小红书账号的粉丝数突破1080万，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣合作是(shì)一次关键的“破圈”行动。

官宣后至今，MAIA ACTIVE与虞书欣在微博上的共创内容转发超过100万，评论超过100万，点赞数(diǎnzànshù)达到483万。在小红书上(shūshàng)，#虞书欣MAIA品牌代言人“的话题词条下诞生了1.31万条笔记(bǐjì)，累计(lěijì)超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于(yú)2016年在上海创立，从(cóng)开设线上品牌直营店开始。品牌创始团队发现lululemon等诞生(dànshēng)于欧美市场(shìchǎng)的瑜伽裤型和瑜伽内衣尺寸不能完全适应中国女性的身材，抓住这个痛点自主研发为亚洲女性量身定制的瑜伽运动服饰，这也(yě)成为其打开市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性青睐的关键。

品牌成立至今也走过九个年头，一路跟随MAIA ACTIVE品牌成长(chéngzhǎng)的早期用户有很大一部分也到熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者(xiāofèizhě)超过(chāoguò)半数是30岁以上人群。

赵光勋及其团队希望，MAIA ACTIVE让更多年轻人看到(kàndào)，这也(yě)是选择虞书欣当代言人的另一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也曾在品牌层面或产品层面使用过明星代言人，但她们的话题度与影响力(yǐngxiǎnglì)跟如今合作的虞书欣相比(xiāngbǐ)有着显著差距。选择虞书欣，是赵光勋(zhàoguāngxūn)及其(jíqí)团队在商业化发展和坚持品牌调性之间寻找到的一个平衡点。

被安踏集团收购以前，MAIA ACTIVE更多时候是通过与各种身材、各种尺码的素人女性(nǚxìng)合作来展现品牌产品，这其中包括孕期女性、大码女孩(nǚhái)等等。与大量素人女性合作创造的内容经由社交媒体传播，为MAIA ACTIVE构建了一个崇尚(chóngshàng)多元审美的品牌形象，也逐渐促成了包容(bāoróng)的女性运动(yùndòng)社群的形成。

赵光勋带领的MAIA ACTIVE团队延续了品牌创始团队对女性群体的关照传统。“我们(wǒmen)不会(huì)停止(tíngzhǐ)之前用(yòng)的素人模特，或者过去就在合作的专业运动人士（MAIA Pro），这一直根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件事情。”

不过在原有基础之上，崭新的(de)MAIA ACTIVE品牌团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群(shèqún)概念。一方面(yìfāngmiàn)，品牌继续通过举办瑜伽公开课等活动，强化瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多以往没有举办过(guò)的(de)、形式更加(gèngjiā)丰富、内容更加多元的社群活动。MAIA ACTIVE透露(tòulù)，每年计划举办300多场“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些(zhèxiē)活动，MAIA ACTIVE可以在不同女性圈层逐步提升影响力，让不同年龄、职业和(hé)身份的女性通过瑜伽运动这一共同爱好(gòngtóngàihào)形成纽带，构建深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

根植于亚洲女性的专业(zhuānyè)瑜伽品牌

MAIA ACTIVE的(de)社群活动比以往更加(gèngjiā)活跃，也更加好玩了。

一方面，MAIA ACTIVE围绕(wéirào)瑜伽运动的社群活动在不同城市举办的频次增加，主题也(yě)更加丰富。

另一方面，MAIA ACTIVE与不同品牌、不同运动类型的跨界合作也更加频繁，甚至跨运动社群的活动(huódòng)内容(nèiróng)也不断产出。

在户外运动(hùwàiyùndòng)品牌跨界合作上，MAIA ACTIVE已经跟高端(gāoduān)户外鞋品牌SALOMON、英国高端折叠自行车品牌BROMPTON等有(yǒu)过合作。MAIA ACTIVE的(de)“MAIA FUN CLUB”和(hé)SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳和武汉联合举办社群活动。

MAIA ACTIVE的跨社群合作也拓展(tuòzhǎn)至(zhì)艺术界。2024年6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像艺术中心举办“MAIA FUN CLUB”社群日活动，在当代艺术展厅和工业风的建筑(jiànzhù)空间场景内举办了多场(duōchǎng)瑜伽课程，拓展艺术生活和瑜伽运动(yùndòng)的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然成为(chéngwéi)MAIA ACTIVE的一个重要品牌资产(zīchǎn)。

围绕这一品牌(pǐnpái)独有(dúyǒu)的(de)概念和(hé)社群IP，MAIA ACTIVE可以尝试不同的玩法，提供丰富的体验，既可以让更多的消费者认识品牌及其专业性，也可以与合作方、专业瑜伽人群、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交媒体和短视频碎片化(huà)的传播方式颇为契合。

赵光勋告诉界面新闻，正是(zhèngshì)看到了“MAIA FUN CLUB”的价值和(hé)(hé)内涵，越来越多的外部品牌、公司和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助这一社群平台共创内容(nèiróng)和品牌价值。

从官宣虞书欣当品牌代言人，到社群活动的(de)玩法和有分量的品牌联名合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场似乎一夜之间(yīyèzhījiān)突然(tūrán)爆发。但这背后是一年多以来的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏集团的逐渐融合，新管理团队(tuánduì)的组建(zǔjiàn)，以及新战略的制定和执行。

赵光勋此前(cǐqián)在安踏集团担任零售副总裁，管理集团旗下逾万家线下门店，主导零售转型和构建精细化运营体系(tǐxì)。再早一些，他做过FILA FUSION的品牌总裁，主导品牌重塑和战略(zhànlüè)升级，有丰富的商品开发(kāifā)经验。这些经历与MAIA ACTIVE被收购后需要调整和强化的三(sān)大方向十分吻合。

延续安踏集团整体“多(duō)品牌、单聚焦”的(de)战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位收拢至亚洲女性专业(zhuānyè)瑜伽的赛道。赵光勋告诉界面新闻，“专业性是非常重要的东西，运动品牌不能避免。所以我们(wǒmen)的战略就是一个赛道，一个品类，我们要当(dāng)这个赛道的第一名。”在明确(míngquè)品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向瑜伽运动收拢。

一方面(yìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE在收购前已经推出的户外和网球产品被砍(kǎn)。此举也兼顾了安踏集团各个品牌之间差异化发展的考量。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步丰富了瑜伽商品，并做(zuò)了三个层级的(de)划分(huàfēn)：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列——聚焦有氧运动、重量训练等综训服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏生活方式(fāngshì)的服饰。

当前国内市场最知名的瑜伽品牌仍然是(shì)lululemon。在打穿品牌心智后，lululemon在增长的压力下已经开始向运动生活方式品牌转型，通过拓宽品类(pǐnlèi)和(hé)男装品类寻求第二增长曲线。

但(dàn)瑜伽赛道还远未饱和。

广阔的(de)二线(èrxiàn)(èrxiàn)及以下城市的瑜伽运动仍(réng)未形成(xíngchéng)主流，一线城市女性对瑜伽的热情正传导至二三线市场。即便是(shì)lululemon，其中国市场75%左右的营收是来自北上广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站在同一个认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌也还在增加，外国知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土也有新的品牌进入。

在赵光勋看来(kànlái)，“现在瑜伽这个赛道里面(lǐmiàn)很优秀的头部品牌屈指可数，我们现在想争第一，就要比竞争对手做得更专业，也和同行一起把国内瑜伽这个垂类(chuílèi)市场做大。”

强化线下零售，开设(kāishè)四大店型

跟安踏集团旗下其他专业运动(yùndòng)、户外运动和时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的(de)强项是自带互联网基因。

2016年从线上DTC（直面消费者）模式起家，依靠过硬的(de)产品和(hé)品牌产出的出色内容，MAIA ACTIVE在社交媒体上积累了许多“自来水(zìláishuǐ)”用户(yònghù)，到2023年品牌已经在以上海为主的一线城市收获了大量的女性用户和瑜伽运动人士的青睐。

2019年，MAIA ACTIVE开始进入线下市场，率先在上海开店。到(dào)2021年MAIA ACTIVE完成(wánchéng)了四轮融资(róngzī)。那几年，MAIA ACTIVE当时的创始团队(tuánduì)把很大一部分融资投入在线下拓店上，但效果并不理想。

线下商业与线上运营(yùnyíng)有着两套不同的逻辑。渠道开拓、商场进驻和优质(yōuzhì)铺位的获得(huòdé)，这是一套传统的商业模式，往往隐藏着经年累月形成的合作关系和信任机制。

赵光勋对界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团收购时最薄弱的地方(dìfāng)就是线下零售。“收购前开设的门店大部分都在100平米左右，面积(miànjī)不够大，不管是商品展示，还是品牌举办社群活动都没有足够的空间进行(jìnxíng)，对于消费者来说(láishuō)体验感肯定也不够。”

因此在过去一年半的时间里，赵光勋最重要(zhòngyào)的任务之一就是带着MAIA ACTIVE团队强化线下布局，一口气推出了四大店型(diànxíng)。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在上海港汇恒隆广场、西安赛格国际购物中心陆续开设了“Leggings LAB”概念店，这类店型的重点(zhòngdiǎn)是突出(tūchū)展示品牌的专业瑜伽裤商品。“让消费者(xiāofèizhě)一进店(yījìndiàn)就能看到我们的核心产品和产品理念。”

之后，MAIA ACTIVE在上海蟠龙(pánlóng)天地开出(kāichū)另一个全新店型——Yoga Studio。该门店除了常规销售瑜伽运动服饰之外，也提供了瑜伽社群活动的空间(kōngjiān)。门店中间是可移动设计，在举办(jǔbàn)瑜伽课(kè)等活动的时候(shíhòu)可以快速地腾出空间。Yoga Studio概念门店都拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到了2024年底，MAIA ACTIVE又陆续在深圳万象天地和(hé)成都太古里分别(fēnbié)推出(tuīchū)了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

Yoga Gallery概念店是(shì)以画廊的(de)陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽产品。而Her Closet概念店则是在店内打造巨大的试衣间，吸引顾客(gùkè)进店选衣购物的时候，也能拍照打卡，在社交(shèjiāo)媒体上自发分享内容。

可以看到，相比于收购前品牌在线下开设的(de)千篇一律的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈和不同人群做了更加细化的开店方案，这对于品牌形象塑造和展示都(dōu)有积极作用。同时，这些(zhèxiē)门店(méndiàn)又都指向MAIA ACTIVE目前(mùqián)的“亚洲女性专业瑜伽”的战略定位。

截至发稿前(qián)，MAIA ACTIVE在全国大约(dàyuē)有45家门店。在2023年10月收购时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为36家。可以(kěyǐ)看到，MAIA ACTIVE目前并(bìng)不急于快速扩张，而是继续调整和优化(yōuhuà)已有线下零售网络，提升现有门店质量是优先级。

赵光勋告诉界面新闻(xīnwén)，2025年的开店目标是达到50至60家。

“今年我们卖场改造比较多，会有一些新进城市(chéngshì)。一些城市开一到两家，还有一些城市增加一点门店。原先北上广深门店较多，未来像(xiàng)成都、重庆(chóngqìng)这样的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的时间进驻了多家(duōjiā)优质高端商场，包括上海港汇(huì)恒隆、成都(chéngdū)太古里(lǐ)、西安赛格购物中心等，品牌商场资源上了一个台阶。除此之外，前述(qiánshù)提到的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下的SALOMON在品牌层面的联手，在安踏集团内部也尚属首次。

除了门店形象(xíngxiàng)的优化升级(shēngjí)、品牌联名资源的提升，MAIA ACTIVE在这(zhè)段时间还(hái)进一步完善了品牌培训部。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一着装和形象管理、行为准则、陈列准则、仓库标准等等。

赵光勋告诉界面(jièmiàn)新闻，“以前MAIA ACTIVE的店员穿鞋是没有原则(yuánzé)的，因为MAIA没有自己的鞋子。后来我们就定(jiùdìng)了一个标准，包括穿什么颜色和什么品牌的鞋。”

值得注意(zhídezhùyì)的是，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于安踏(āntà)集团的培训准则框架来制定的——这也是集团赋能的结果。

在进入安踏集团(jítuán)体(tǐ)系后，MAIA ACTIVE的确体享受到了安踏集团的资源协同优势，这涉及零售资源、供应商资源、线下开店等多方面(duōfāngmiàn)的支持和帮助。

甚至连lululemon品牌创始人奇普·威尔逊(wēiěrxùn)（Chip Wilson）都被(bèi)请来担任MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏集团交情深厚(shēnhòu)：2018年(nián)他与安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家财团(cáituán)共同投资始祖鸟母公司亚玛芬集团，共同成就了安踏集团走向世界的野心。

MAIA ACTIVE现在聚焦专业瑜伽的战略定位也得到了奇普·威尔逊的认可。2024年他对《第一财经》表示(biǎoshì)，“如果想要(xiǎngyào)继续保持当前的市场地位，还是(háishì)要专注在瑜伽这件事上。不然竞争对手很快就能发现漏洞、找到机会突破(tūpò)。”

在品牌成立的前七年(nián)，MAIA ACTIVE已经创造了不俗的增长业绩：年平均增长率达(dá)166%，营收规模(guīmó)达到5亿元，在2022年实现全面盈利。

在合并报表后，安踏(āntà)集团于2024年业绩(yèjì)会议上首次对分析师提到了(le)MAIA ACTIVE的业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现营收同比(tóngbǐ)增长30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来五年的(de)目标是以50%至60%的年复合增长率增长。另外，线上和(hé)线下收入(shōurù)占比计划从原先各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会继续(jìxù)更新迭代瑜伽(yújiā)运动服饰(fúshì)，同时循序渐进地扩大线下网络，“消费者体验这方面我们要加快。”