新华网财经观察｜“万物皆可外卖”？即时零售重构消费市场
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新华网财经观察｜“万物皆可外卖”？即时零售重构消费市场
新华网北京5月(yuè)30日电 题：“万物皆(jiē)可外卖”？即时零售重构消费市场
新华网记者 游(yóu)苏杭 陈凯茵
周六中午，北京市民王阿姨在家炖红烧肉(hóngshāoròu)，发现葱姜蒜用完了，她(tā)打开某即时零售App下单，不到20分钟，食材送到家门口，饭菜顺利上桌。“现在做饭方便多了，缺什么点一下就能送来。”她说(shuō)。
看似平常的(de)生活场景背后，一场隐形的零售战早已打响——凌晨下单的退烧药、半小时送达的充电线，甚至深夜急购的游戏卡带(dài)，正在构建起(qǐ)一个体量庞大的即时零售市场。
2025年4月22日，江苏省(jiāngsūshěng)南京市，外卖员在(zài)智能外卖柜前投放餐品。新华社发（史俊摄）
5月19日，国家统计局(guójiātǒngjìjú)新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖就2025年4月份国民经济运行情况答记者问时表示，随着信息技术快速发展和物流配送体系(tǐxì)不断完善，网上(wǎngshàng)零售、即时零售等新业态高效便捷(biànjié)，受到消费者欢迎。1-4月份，实物(shíwù)商品网上零售额同比增长5.8%，继续快于社会消费品零售额增速。
一场关于流量、履约与技术体系的零售(língshòu)升级战(zhàn)，正在悄然重塑消费格局。
电商(diànshāng)企业竞逐即时零售赛道
所谓“即时零售”，是一种基于即时配送体系(tǐxì)的消费模式，强调“线(xiàn)上下单，30分钟送达”。
“五一(wǔyī)”假期，“00后”消费者小刘与朋友前往上海旅游。刚下飞机，她发现忘带睡衣，便在平台上下单。约一个小时后，当她抵达酒店，外卖员已将商品送达前台，省去了(le)奔波采购的(de)麻烦。
如今，外卖服务的边界正在不断拓展，不再局限于餐饮(cānyǐn)，药品、日用品、服饰、数码产品等品类也实现了“即点即送”。从(cóng)“送餐”走向“送万物”，即时零售(língshòu)正成为电商平台新的竞争焦点。
2024年11月25日，在山东省高密市，配送员在雨中骑行。新华社发（李海涛(lǐhǎitāo)摄(shè)）
4月15日，京东宣布，“自营秒(miǎo)送”业务已在全国上线，接入门店(méndiàn)数量超过10万家(wànjiā)，平均配送时间快于30分钟。同日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，表示已联合全国近3000个县市区的(de)零售商、品牌商与本地(běndì)中小商家，为消费者提供“30分钟万物到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，依托饿了么的运力网络，全面加速布局(bùjú)即时零售市场。
“平台之间在‘外卖’上的(de)竞争只是表象，真正争夺的是背后更大的即时(jíshí)零售(língshòu)市场。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，即时零售作为未来趋势性的主流零售模式，不是对现有零售体系的补充，而是具备颠覆意义的变革力量(lìliàng)。
在(zài)张毅看来，即时零售(língshòu)正深刻改变商品从仓库到用户之间的流通路径，重塑供销、仓储、物流与终端的关系，有助于推动线下实体经济深度(shēndù)融合，也在重新定义平台与商户之间的边界，正在改变传统的零售流通体系(tǐxì)。
国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛指出，即时零售这一(zhèyī)模式的兴起，不仅可能替代部分线下到店消费(xiāofèi)和(hé)传统电商交易，更有望通过服务整合和模式创新，开拓新的消费增量空间。
中央财经(zhōngyāngcáijīng)大学中国互联网(hùliánwǎng)经济研究院副院长欧阳日辉认为，凭借平台的数字化优势，即时零售在便利民生、激发消费(xiāofèi)活力、赋能传统业态方面将发挥更加积极的作用。
零售业的“下一条增长(zēngzhǎng)曲线”
即时零售正被视为零售行业的“下一条(yītiáo)增长曲线”。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时(jíshí)零售(língshòu)行业发展报告(bàogào)（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模(guīmó)达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点(bǎifēndiǎn)，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
政策利好持续(chíxù)释放。2024年11月，商务部等(děng)7个部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，提出支持“到店(diàn)+到家”协同发展，推广线上线下融合的即时零售模式(móshì)，如“平台下单+就近配送(pèisòng)”“门店下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新路径。
2024年(nián)3月15日在(zài)浙江省杭州市拱墅区祥符街道阮家桥社区城西银泰城广场拍摄的“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄
随着供给模式的日益成熟，消费需求也在不断(bùduàn)升级。“现在工作忙(máng)，下班已是晚上(wǎnshàng)八点，没空逛超市。像洗发水、牙膏这些日用品，缺什么我就在路上点个‘外卖’，特别方便。”白领林女士表示，相比电商大(dà)促期间囤货，即时零售价格差距不大，且更符合她的生活节奏。
从消费者(xiāofèizhě)视角看(kàn)，即时(shí)零售的(de)核心优势在于便捷与高效，能够满足“即买即得”的需求。无论是做饭时临时缺调料，还是突发状况需要紧急药品(yàopǐn)，消费者都可以通过平台快速完成下单和收货。咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》指出，超过50%的“95后”希望在购物(gòuwù)当天即可收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价，“速度”已成为影响年轻一代消费决策的重要因素。
对于商家而言，即时零售不仅拓展了销售渠道，也成为增强用户黏性的重要手段。“我们超市开(kāi)在(zài)小区门口，以前主要靠到店客流，现在线上(xiànshàng)订单已占日营业额的三分之一。”北京某社区(shèqū)超市负责人刘先生表示，入驻平台后，相当于多开了一家“线上分店”，覆盖人群也更广(guǎng)。
平台方的数据也佐证了这(zhè)一趋势(qūshì)。美团闪购相关负责人表示，美团闪购品牌的正式发布(fābù)、在即时零售上的进一步布局是“顺势而为”。2024年以来，平台上日用快消品的下单用户数与下单频次(píncì)增速均高于整体市场水平，3C家电等高客单价品类也呈现出下单人数、频次与客单价同步提升的态势(tàishì)。
“当前，线上消费市场流量红利趋于饱和，即时(jíshí)零售(língshòu)成为平台寻找(xúnzhǎo)新增量的现实选择。”李鸣涛表示，尤其在整体消费增速放缓、电商引流成本不断上升的背景下，即时零售不仅为平台开辟了新的增长空间，也有望成为推动零售体系重构的重要(zhòngyào)力量。
除了速度(sùdù)，还拼什么？
在即时(shí)零售的(de)赛道上，“快”是最直观的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送时长，更是全链条仓配体系的重塑。让商品离消费者(xiāofèizhě)更近一步，是实现“下单即达”的关键。
为进一步提升履约(lǚyuē)响应速度，多家平台正在加速构建前置仓、“闪电仓”网络，并探索“门店(méndiàn)即仓库”的(de)混合履约模式，持续压缩“下单到收货”的时间窗口。
据悉，目前本地实体商家联合美团闪购，在全国(quánguó)布局超3万个(wàngè)覆盖多品类的闪电仓，预计到2027年，该数字(shùzì)有望突破10万个。另据京东方面介绍，其旗下七鲜业务已完成与(yǔ)前置仓的融合，履约时效和服务体验将进一步优化。
2025年4月22日，江苏省南京市，商家为外卖员提供车辆临时停放点。新华社(xīnhuáshè)发（史俊摄(shǐjùnshè)）
配送场景(chǎngjǐng)正(zhèng)从日常刚需延伸至更丰富的“微场景”。艾媒咨询(zīxún)分析指出，即时配送正在渗透至夜生活、朋友聚会、旅游途中、母婴照护、居家养老等情境中，满足消费者更加细分和个性化的购物需求。
消费(xiāofèi)侧数据也反映出这一趋势。饿了么平台数据显示，2024年12月以来，夜间面部护理(hùlǐ)和(hé)身体(shēntǐ)护理类产品外卖订单量分别增长51%和36%；在2025年“五一”期间，游泳用品订单环比增长330%，女鞋、彩妆、婴儿护理、球类(qiúlèi)用品等多个品类订单量环比增幅均超过100%。
多位受访人士表示，当前即时零售正从“跑马圈地”转向(zhuǎnxiàng)“精耕细作”。随着(suízhe)消费场景日趋多元、技术持续(chíxù)演进、市场持续向下渗透，行业需要从速度竞争转向综合服务能力的比拼，推动从量变走向质变。
“平台之间应结合自身定位与资源条件(tiáojiàn)，发展差异化竞争，即使同属(tóngshǔ)即时零售，也应打造各自的(de)特色与优势，更好满足多样化的消费需求。”李鸣涛指出。
“即时(jíshí)零售并不是一个线上超市(chāoshì)的升级(shēngjí)版本，而是一个由技术驱动的全链路系统创新。”张毅表示，平台要想脱颖而出，必须打造出高效、自主的履约与供应链体系。
他认为，这一体系不仅包括前置(qiánzhì)仓布局、库存管理、配送调度等履约环节，还涉及物(wù)联网追踪、骑手安全、上游供应商协同等多个技术要素。“只有在(zài)这些关键环节持续推动创新，平台才能构建起竞争壁垒。”张毅(zhāngyì)说。
在推动行业良性(liángxìng)发展的路径上，多位专家呼吁，企业应加大技术投入，提升物流(wùliú)效率与履约服务质量，同时通过个性化推荐(tuījiàn)和优质客户服务增强用户黏性。政府和行业组织也应同步完善相关标准与监管规则，确保行业规范化、可(kě)持续发展，切实保障消费者权益。（策划：万方 主笔：游(yóu)苏杭 陈凯茵）
新华网北京5月(yuè)30日电 题：“万物皆(jiē)可外卖”？即时零售重构消费市场
新华网记者 游(yóu)苏杭 陈凯茵
周六中午，北京市民王阿姨在家炖红烧肉(hóngshāoròu)，发现葱姜蒜用完了，她(tā)打开某即时零售App下单，不到20分钟，食材送到家门口，饭菜顺利上桌。“现在做饭方便多了，缺什么点一下就能送来。”她说(shuō)。
看似平常的(de)生活场景背后，一场隐形的零售战早已打响——凌晨下单的退烧药、半小时送达的充电线，甚至深夜急购的游戏卡带(dài)，正在构建起(qǐ)一个体量庞大的即时零售市场。
2025年4月22日，江苏省(jiāngsūshěng)南京市，外卖员在(zài)智能外卖柜前投放餐品。新华社发（史俊摄）
5月19日，国家统计局(guójiātǒngjìjú)新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖就2025年4月份国民经济运行情况答记者问时表示，随着信息技术快速发展和物流配送体系(tǐxì)不断完善，网上(wǎngshàng)零售、即时零售等新业态高效便捷(biànjié)，受到消费者欢迎。1-4月份，实物(shíwù)商品网上零售额同比增长5.8%，继续快于社会消费品零售额增速。
一场关于流量、履约与技术体系的零售(língshòu)升级战(zhàn)，正在悄然重塑消费格局。
电商(diànshāng)企业竞逐即时零售赛道
所谓“即时零售”，是一种基于即时配送体系(tǐxì)的消费模式，强调“线(xiàn)上下单，30分钟送达”。
“五一(wǔyī)”假期，“00后”消费者小刘与朋友前往上海旅游。刚下飞机，她发现忘带睡衣，便在平台上下单。约一个小时后，当她抵达酒店，外卖员已将商品送达前台，省去了(le)奔波采购的(de)麻烦。
如今，外卖服务的边界正在不断拓展，不再局限于餐饮(cānyǐn)，药品、日用品、服饰、数码产品等品类也实现了“即点即送”。从(cóng)“送餐”走向“送万物”，即时零售(língshòu)正成为电商平台新的竞争焦点。
2024年11月25日，在山东省高密市，配送员在雨中骑行。新华社发（李海涛(lǐhǎitāo)摄(shè)）
4月15日，京东宣布，“自营秒(miǎo)送”业务已在全国上线，接入门店(méndiàn)数量超过10万家(wànjiā)，平均配送时间快于30分钟。同日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，表示已联合全国近3000个县市区的(de)零售商、品牌商与本地(běndì)中小商家，为消费者提供“30分钟万物到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，依托饿了么的运力网络，全面加速布局(bùjú)即时零售市场。
“平台之间在‘外卖’上的(de)竞争只是表象，真正争夺的是背后更大的即时(jíshí)零售(língshòu)市场。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，即时零售作为未来趋势性的主流零售模式，不是对现有零售体系的补充，而是具备颠覆意义的变革力量(lìliàng)。
在(zài)张毅看来，即时零售(língshòu)正深刻改变商品从仓库到用户之间的流通路径，重塑供销、仓储、物流与终端的关系，有助于推动线下实体经济深度(shēndù)融合，也在重新定义平台与商户之间的边界，正在改变传统的零售流通体系(tǐxì)。
国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛指出，即时零售这一(zhèyī)模式的兴起，不仅可能替代部分线下到店消费(xiāofèi)和(hé)传统电商交易，更有望通过服务整合和模式创新，开拓新的消费增量空间。
中央财经(zhōngyāngcáijīng)大学中国互联网(hùliánwǎng)经济研究院副院长欧阳日辉认为，凭借平台的数字化优势，即时零售在便利民生、激发消费(xiāofèi)活力、赋能传统业态方面将发挥更加积极的作用。
零售业的“下一条增长(zēngzhǎng)曲线”
即时零售正被视为零售行业的“下一条(yītiáo)增长曲线”。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时(jíshí)零售(língshòu)行业发展报告(bàogào)（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模(guīmó)达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点(bǎifēndiǎn)，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
政策利好持续(chíxù)释放。2024年11月，商务部等(děng)7个部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，提出支持“到店(diàn)+到家”协同发展，推广线上线下融合的即时零售模式(móshì)，如“平台下单+就近配送(pèisòng)”“门店下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新路径。
2024年(nián)3月15日在(zài)浙江省杭州市拱墅区祥符街道阮家桥社区城西银泰城广场拍摄的“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄
随着供给模式的日益成熟，消费需求也在不断(bùduàn)升级。“现在工作忙(máng)，下班已是晚上(wǎnshàng)八点，没空逛超市。像洗发水、牙膏这些日用品，缺什么我就在路上点个‘外卖’，特别方便。”白领林女士表示，相比电商大(dà)促期间囤货，即时零售价格差距不大，且更符合她的生活节奏。
从消费者(xiāofèizhě)视角看(kàn)，即时(shí)零售的(de)核心优势在于便捷与高效，能够满足“即买即得”的需求。无论是做饭时临时缺调料，还是突发状况需要紧急药品(yàopǐn)，消费者都可以通过平台快速完成下单和收货。咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》指出，超过50%的“95后”希望在购物(gòuwù)当天即可收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价，“速度”已成为影响年轻一代消费决策的重要因素。
对于商家而言，即时零售不仅拓展了销售渠道，也成为增强用户黏性的重要手段。“我们超市开(kāi)在(zài)小区门口，以前主要靠到店客流，现在线上(xiànshàng)订单已占日营业额的三分之一。”北京某社区(shèqū)超市负责人刘先生表示，入驻平台后，相当于多开了一家“线上分店”，覆盖人群也更广(guǎng)。
平台方的数据也佐证了这(zhè)一趋势(qūshì)。美团闪购相关负责人表示，美团闪购品牌的正式发布(fābù)、在即时零售上的进一步布局是“顺势而为”。2024年以来，平台上日用快消品的下单用户数与下单频次(píncì)增速均高于整体市场水平，3C家电等高客单价品类也呈现出下单人数、频次与客单价同步提升的态势(tàishì)。
“当前，线上消费市场流量红利趋于饱和，即时(jíshí)零售(língshòu)成为平台寻找(xúnzhǎo)新增量的现实选择。”李鸣涛表示，尤其在整体消费增速放缓、电商引流成本不断上升的背景下，即时零售不仅为平台开辟了新的增长空间，也有望成为推动零售体系重构的重要(zhòngyào)力量。
除了速度(sùdù)，还拼什么？
在即时(shí)零售的(de)赛道上，“快”是最直观的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送时长，更是全链条仓配体系的重塑。让商品离消费者(xiāofèizhě)更近一步，是实现“下单即达”的关键。
为进一步提升履约(lǚyuē)响应速度，多家平台正在加速构建前置仓、“闪电仓”网络，并探索“门店(méndiàn)即仓库”的(de)混合履约模式，持续压缩“下单到收货”的时间窗口。
据悉，目前本地实体商家联合美团闪购，在全国(quánguó)布局超3万个(wàngè)覆盖多品类的闪电仓，预计到2027年，该数字(shùzì)有望突破10万个。另据京东方面介绍，其旗下七鲜业务已完成与(yǔ)前置仓的融合，履约时效和服务体验将进一步优化。
2025年4月22日，江苏省南京市，商家为外卖员提供车辆临时停放点。新华社(xīnhuáshè)发（史俊摄(shǐjùnshè)）
配送场景(chǎngjǐng)正(zhèng)从日常刚需延伸至更丰富的“微场景”。艾媒咨询(zīxún)分析指出，即时配送正在渗透至夜生活、朋友聚会、旅游途中、母婴照护、居家养老等情境中，满足消费者更加细分和个性化的购物需求。
消费(xiāofèi)侧数据也反映出这一趋势。饿了么平台数据显示，2024年12月以来，夜间面部护理(hùlǐ)和(hé)身体(shēntǐ)护理类产品外卖订单量分别增长51%和36%；在2025年“五一”期间，游泳用品订单环比增长330%，女鞋、彩妆、婴儿护理、球类(qiúlèi)用品等多个品类订单量环比增幅均超过100%。
多位受访人士表示，当前即时零售正从“跑马圈地”转向(zhuǎnxiàng)“精耕细作”。随着(suízhe)消费场景日趋多元、技术持续(chíxù)演进、市场持续向下渗透，行业需要从速度竞争转向综合服务能力的比拼，推动从量变走向质变。
“平台之间应结合自身定位与资源条件(tiáojiàn)，发展差异化竞争，即使同属(tóngshǔ)即时零售，也应打造各自的(de)特色与优势，更好满足多样化的消费需求。”李鸣涛指出。
“即时(jíshí)零售并不是一个线上超市(chāoshì)的升级(shēngjí)版本，而是一个由技术驱动的全链路系统创新。”张毅表示，平台要想脱颖而出，必须打造出高效、自主的履约与供应链体系。
他认为，这一体系不仅包括前置(qiánzhì)仓布局、库存管理、配送调度等履约环节，还涉及物(wù)联网追踪、骑手安全、上游供应商协同等多个技术要素。“只有在(zài)这些关键环节持续推动创新，平台才能构建起竞争壁垒。”张毅(zhāngyì)说。
在推动行业良性(liángxìng)发展的路径上，多位专家呼吁，企业应加大技术投入，提升物流(wùliú)效率与履约服务质量，同时通过个性化推荐(tuījiàn)和优质客户服务增强用户黏性。政府和行业组织也应同步完善相关标准与监管规则，确保行业规范化、可(kě)持续发展，切实保障消费者权益。（策划：万方 主笔：游(yóu)苏杭 陈凯茵）
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